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Las marcas en las redes sociales

Las redes sociales han revolucionado la comunicación empresarial. Internet nació como una plataforma unidireccional donde los usuarios eran meros receptores. Con la llegada de las redes sociales esta dinámica cambió radicalmente. Las comunidades virtuales han dado voz a los internautas convirtiéndoles en los protagonistas de una nueva era basada en la comunicación bidireccional. Gracias a estas plataformas digitales, las empresas pueden escuchar y interactuar con sus públicos. Además, son una potente arma para promocionar productos, fidelizar y captar nuevos clientes, pero para aprovechar todo su potencial se debe gestionar de una manera eficiente y efectiva.

En este artículo analizaremos cómo se desenvuelven en las redes sociales las empresas* proveedoras de materiales para la construcción más reconocidas del sector.

Facebook, la red social por antonomasia, es la comunidad virtual más popular entre las compañías del sector. La mayoría de empresas analizadas cuentan con una página en esta plataforma donde publican sus noticias, cuelgan fotos y responden a los comentarios de los usuarios. Facebook es la comunidad social que mayor influencia ejerce en los consumidores en el momento de comprar un producto, según una encuesta de la consultoría Hotwire y Vanson Bourne realizada en el Reino Unido, Francia, España, Alemania e Italia. Este estudio concluye que un 70% de los encuestados siguió las recomendaciones recibidas mediante Facebook, frente un 10% de Twitter y un 6% de YouTube.

Youtube y Twitter también se han convertido en dos potentes herramientas para las empresas. Casi todas las compañías estudiadas disponen de un canal propio en Youtube, pero sólo la mitad de éstas tiene una cuenta en Twitter. Además, muchas organizaciones del sector utilizan esta plataforma de microblogging para publicar los mismos contenidos que en Facebook. Según la periodista 2.0 y Community Manager, Marta Trapé,  colgar los mismos comentarios en ambas redes es una maniobra equivocada ya que “cada red tiene una dinámica, un funcionamiento y unos usuarios diferentes”. Para conseguir un buen posicionamiento digital es muy importante conocer el funcionamiento y el potencial de cada plataforma así como el público al que se dirige. “Facebook es la red más visual, Twitter es la más informativa y LinkedIn es una plataforma especial para profesionales”, explica Trapé. La mayoría de las empresas están presentes en LinkedIn, aunque pocas aprovechan todo el rendimiento de esta red debido a que sólo la usan para dar visibilidad a la compañía publicando información corporativa. Resultan excepcionales los casos en que las empresas han creado grupos que funcionan como una ágora donde los usuarios pueden plasmar sus comentarios.

Un código propio

Con el fin de conseguir más visibilidad y un mayor número de seguidores es recomendable que las empresas promocionen sus plataformas sociales en su página web y en todos los soportes disponibles. Entre las organizaciones analizadas, sólo Cemex y Saloni tienen publicada en su web esta información,  por lo que en varias ocasiones resulta difícil encontrar los perfiles  de algunas marcas. También se recomienda que las empresas se sirvan de varias comunidades virtuales, porque cada plataforma responde a diferentes objetivos que se complementan entre sí. Cemex, Saloni, Bticino y Silestone son las compañías que disponen de un abanico más amplio de redes sociales. Estas marcas poseen páginas en Facebook, Twitter y LinkedIn además de tener un canal en Youtube y una galería de fotos en Flickr.

La actualización constante y la rapidez de respuesta son dos aspectos notables a tener en cuenta en estos medios de comunicación. Las empresas del sector respetan estas dos premisas y han realizado alguna actualización en el último mes. No obstante, como aspecto negativo, destaca que la mayoría de empresas no se han adaptado al resto de códigos que dictan las redes sociales. Muchas las usan como un canal unidireccional donde aportan noticias y características técnicas de productos. Esto resulta contraproducente y, además de suponer un desaprovechamiento de las oportunidades que brindan las comunidades virtuales, puede conllevar la pérdida de seguidores. En contraposición a esta dinámica, las compañías deben ofrecer contenidos útiles y atractivos para captar el interés de los navegantes. Alejandro Nion, director de Comunicación Digital del Grupo Legrand, expresa: “En Bticino manejamos contenidos de calidad y respondemos a todas y cada una de nuestras consultas con soluciones útiles y prácticas. Por encima de los conceptos de empresa, compañía y organización, en las redes sociales establecemos una relación entre personas que se debe cuidar y alimentar cada día”.

La interacción es otro aspecto clave en estas plataformas digitales. “Las redes sociales han convertido internet en un espacio de intercambio y diálogo para todo el mundo. Estar presente en ellas supone acercar nuestra marca a todos nuestros públicos, además de crear un nuevo canal de comunicación con clientes, arquitectos, diseñadores y tiendas de cocina y baño”, explica la directora de Comunicación y Markenting de Silestone, Vanessa Feo Kutsch. Asimismo, las inicitativas que fomentan la participación de los usuarios a través de concursos y promociones acostumbran a tener muy buena aceptación, como sucedió en el caso de Silestone. Para lanzar su nuevo perfil en Facebook, la empresa realizó un concurso en esta red, cuyo ganador pudo conocer a Fernando Alonso en el Gran Premio de Bélgica de Fórmula 1. La acción fue todo un éxito y en pocas semanas la marca superó los 7.000 seguidores.

Las redes sociales pueden comportar muchos beneficios para las empresas, siempre que su implementación y funcionamiento esté ligado a una buena estrategia de comunicación. Alejandro Nion asegura que “estar presente ayuda si se tiene una buena gestión, de lo contrario mejor no estar… o no ayudará en nada, sino todo lo contrario”. Desde Bticino explican que son conscientes de la importancia y las consecuencias de estos medios de comunicación lo que les ha llevado a ser cautos y reflexionar sobre qué estrategia adoptar. “Sabemos que abrir y gestionar un canal de conversación de este tipo es algo complejo; no hablamos de una llamada telefónica o un email que se recibe y responde y ya está. Debemos ser consientes de todo lo que conlleva y tener un equipo que dé respuestas rápidas y útiles,  que pueda resuelva cualquier duda o incidencia, para conseguir la satisfacción de la persona que nos habla”, destaca Nion.

El miedo a las voces críticas

Sorprende que algunas organizaciones, como Pladur, Titan,  o Simon, aun no hayan desarrollado su presencia en las redes sociales. Y si bien es cierto que, a día de hoy, todas las empresas son conscientes del potencial de estos canales, muchas los miran con recelo. El hecho de ser unas plataformas donde los usuarios expresan comentarios y críticas ante millones de personas, ha provocado que las empresas perciban las redes sociales como una arma de doble filo. En ese sentido, hay compañías que caen en el error de no formar parte de estos nuevos medios para evitar las críticas, cuando la mejor opción sería participar en ellos para contrarrestarlas. “Si una empresa no está haciendo las cosas bien sus usuarios en las redes sociales serán los primeros en emitir una crítica, pero la culpa de una mala imagen será de la empresa, nunca de las redes sociales”, puntualiza la Community Manager, Marta Trapé. En Cemex tienen muy claro que es fundamental participar en estos nuevos medios de comunicación. Como asegura el Director de Marketing, Sostenibilidad y Comunicación de esta compañía, Javier Fuertes, “las redes sociales pueden afectar de forma negativa, al igual que positivamente, pero no hay duda de que ninguna empresa se puede permitir estar ausente en estas conversaciones”.

Ante un aluvión de críticas, Trapé recomienda a las empresas humildad y trasparencia: “Reconocer un error es el mejor camino para mejorar un servicio, de manera que si los usuarios tienen una queja: ¡escuchadlos!”. Un caso paradigmático es lo que sucedió en una importante empresa de comida rápida. Dos empleados colgaron en Youtube un vídeo en el  que aparecían jugando con los alimentos, lo que provocó una crisis que amenazaba a la reputación de la compañía. Frente esta situación, la empresa no se quedó de brazos cruzados y emitió un vídeo en Twitter pidiendo disculpas a los clientes e informado de las medidas adoptadas. Según Alejandro Nion, “la probabilidad de encontrarse con un ‘caso de crisis’ siempre está allí, pero cada reclamo es una oportunidad de hacer algo bueno y que el resto lo sepa”.

*Las empresas analizadas son: Cemex, Bticino, Silestone, Saloni, Porcelanosa, Sika, Texsa, Mapei, Saint Gobain, Titan, Pladur, Simon, Roca y Technal.

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Categoría: 2011 # Noviembre, Construtic, Deconstrumática

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